HU  |   RO  

Magor Kádár — Marketingul cultural

  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.
  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.
  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.
  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.
  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.
  • : Function split() is deprecated in /services17/webpages/util/k/o/korunk.site.aplus.net/public/modules/i18n/i18nstrings/i18nstrings.module on line 490.

 

 
Despre procesul de branding al localităţilor transilvănene, îndeosebi Târgu-Mureş
 
            În luna iunie a anului curent, în contextul unei vieţi publice încinse de alegerile locale şi sub ameninţarea reorganizării administrativ-teritoriale la nivelul întregii ţări, au avut loc dezbateri acerbe despre separarea, viabilitatea şi puterea de atracţie a unor oraşe şi regiuni. În timp ce în centrul atenţiei au stat indicatorii economici, cealaltă latură majoră a brandingului de localităţi, brandul social, pare să fi trecut în planul secundar, iar branding-ul cultural pare să fi fost uitat complet de toţi cei implicaţi.
            Acestea sunt însă doar aparenţe. Dincolo de culise, mai multe localităţi transilvănene au recunoscut deja şi au folosit într-un mod temeinic posibilităţile PR-ului şi ale brandingului cultural. Unii îşi consolidează poziţia prin intermediul tradiţiilor, moştenirii şi manifestărilor culturale proprii, alţii stagnează, intră în declin şi, practic, dispar de pe harta culturală a Transilvaniei.[1] Rămânerea în urmă are cauze multiple, în timp ce dezvoltării îi rămâne o singură cale: alierea autorităţilor locale, a consiliilor judeţene, a instituţiilor culturale din sfera privată şi din cea publică, a agenţilor economici, a organizaţiilor civice şi, uneori, a forţelor politice, urmată de pornirea, împreună, mai mult sau mai puţin în consens şi cu implicarea specialiştilor, pe drumul necunoscut şi gloduros al brandingului.
 
            Cucerirea locului prin exclamaţie
            O scenă familiară din filme: popularea Vestului sălbatic. Familiile, în căruţe încărcate, se aliniază la linia de start şi, la semnalul dat, pornesc în cucerirea teritoriului. Ajunşi într-un loc convenabil şi încă nestăpânit, cuceritorii înfig un stâlp în pământ, pentru a marca faptul că teritoriul din jur le aparţine şi că ei vor fi cei care vor munci pământul, vor construi şi se vor îngriji de teritoriul respectiv.[2] Familia semnalează printr-un strigăt celorlalţi ocupanţi faptul că acel teritoriu este al său, pentru ca mai târziu, când întreaga regiune a fost deja ocupată, să îşi apere cu toate forţele propriul teritoriu. Ceva asemănător are loc şi cu ocazia brandingului de oraş. Este posibil ca mai multe regiuni sau localităţi să dispună de aceleaşi valori, considerate în prima fază valori de brand concurente, în loc de asociere şi de  reprezentarea comună a valorilor respective. Cel care le propune primul ca valorile sale proprii, cu alte cuvinte, cel care se promovează pe sine însuşi ca fiind proprietarul valorii cu pricina, îi întrece pe ceilalţi şi îi elimină din joc. Deoarece el a ocupat primul terenul, valoarea va intra în conştiinţa colectivă ca fiind asociată cu persoana sa (factorul în cauză dobândind statutul de valoare de brand), iar ceilalţi concurenţi vor fi excluşi din împărtăşirea aceleiaşi valori.
În acelaşi fel se petrece brandingul – inclusiv brandingul cultural – în cazul localităţilor într-un teritoriu aflat în proces de formare. Căutând un răspuns la întrebarea referitoare la motivele pentru care oraşul Târgu-Mureş a ajuns să fie exclus de pe harta culturală transilvăneană, respectiv, în sens mai larg, de pe harta culturală românească sau est-europeană, vom trece în revistă, pe scurt, procesul propunerii unei valori şi a unui branding, poziţionarea şi, în sfârşit, posibilele direcţii de urmat.
 
Transformarea valorii în brand
Procesul de branding include cinci elemente: poziţionarea, naraţiunea, design-ul, preţul şi contactul cu clientela.[3] Ordinea elementelor nu este aleatorie, cele referitoare la formularea identităţii proprii fiind urmate de elementele reprezentării, deosebit de importante şi în cazul brandingului de localitate.
Poziţionarea necesită, în primul rând, formularea unor valori specifice oraşului, simboluri cu care oraşul şi-ar dori să se asocieze. Practic, orice specific al oraşului poate avansa la statutul de simbol, astfel încât, în cazul mai multor localităţi din Transilvania, specificurile sunt date. Au posibilitatea să devină simboluri:
        epitetele constante, ex. „oraşul comoară“;
        tradiţiile, ex. sculptura în lemn sau olăritul;
        resursele naturale, ex. lacul Ursu, băile sau apele minerale;
        patrimoniul construit, ex. Biserica Neagră, Palatul Vulturul Negru, Statuia Libertăţii din Arad;
        celebrităţile, ex. poetul János Arany, scriitorul Áron Tamási, cei doi Bolyai;
        instituţii, ex. teatre, Opera Maghiară, Universitatea de Medicină;
        evenimente istorice, ex. bătăliile desfăşurate în apropierea unor localităţi, precum Albeşti (Fehéregyháza), Siculeni (Madéfelva);
        viaţa spirituală, ex. pelerinajul de la Şumuleu, sediul unor episcopii.
Asocierea reprezintă un proces bidirecţional. Pe de o parte, menţionarea valorii respective trebuie să ne amintească în mod univoc de localitatea respectivă (ex. locul pelerinajului de Rusalii); pe de altă parte, atunci când ne gândim la localitatea sau la regiunea cu pricina, valoarea aceea trebuie să fie una dintre primele asociaţii (top of the mind) (ex. Praid – mina de sare, Corund – olăritul). Acest lucru se datorează, în parte, construirii de imagine şi brandingului spontane, în numeroase cazuri însă nici acestea nu sunt suficiente şi se manifestă nevoia brandingului conştient.
Caracteristicile geografice sau istorice ale unor localităţi oferă de la bun început numeroase posibilităţi şi abundă în simbolurile şi valorile care pot fi exploatate. O localitate de acest fel este Clujul, a cărui situaţie geopolitică aproape că îl determină la asumarea rolului de centru regional sau de capitală secundară. Primii doi ani au trecut aproape în întregime cu inventarierea valorilor, un proces care trebuie analizat însă şi din perspectiva grupurilor de etnie şi de origine mixte. Localitatea, cunoscută încă din vremurile romane, mai târziu oraşul regal liber, a trecut într-un mod spectaculos prin toate etapele istoriei zbuciumate a Transilvaniei. Pe parcursul acestei perioade, s-au născut ideologii, creaţii, meşteşuguri şi instituţii care definesc situaţia oraşului şi în momentul de faţă. În cadrul unei comunităţi mature, realitatea multiculturală reprezintă o valoare, în cazul Clujului însă aceeaşi situaţie cauzează şi dificultăţile brandingului. Situaţia dată ne-a condus la ideea că, în cazul acestui oraş, multiculturalismul ar putea reprezenta axa de branding,[4] întrucât această realitate nu poate fi trecută cu vederea sau minimalizată, atât de pregnantă este prezenţa sa, atât din punct de vedere istoric, cât şi din punctul de vedere al prezentului. În acelaşi timp, multiculturalismul se află în concordanţă şi cu principiile de bază ale Uniunii Europene,[5] ceea ce, la rândul lui, acordă noi posibilităţi şi perspective oraşului. Deoarece, în cazul Clujului, pot fi formulate şi multe alte valori evidente, oraşul dispune şi de alte simboluri specifice, strategia de branding cunoscând patru piloni de bază: economie, cultură, educaţie, sport. În acest fel, oraşul se poate poziţiona şi are capacitatea de a propune valori sub toate cele patru aspecte, încadrând în naraţiuni şi integrând în programe elementele disparate.
În situaţia în care nu există simboluri evidente, care ar putea da esenţa brandului, nu mai există nici necesitatea impunătoare de asumare a moştenirii trecutului, iar localitatea este liberă să îşi inventeze, să îşi rezerve şi să îşi construiască atribute şi valori bine consolidate. Un exemplu în acest sens ar putea fi Sfântu Gheorghe, oraş ale cărui valori locale sunt bine cunoscute atât pentru localnici, cât şi pentru locuitorii din regiune. Simbolul care poate fi exploatat este însuşi sfântul al cărui nume îl poartă oraşul, în prezent însă asociaţia principală legată de urbe o reprezintă, pentru locuitorii Transilvaniei, Zilele Sfântu Gheorghe. Este vorba despre un festival care atrage atenţia asupra oraşului şi cu ocazia căruia pot fi prezentate şi acele valori care sunt mai puţin vizibile, poate, de la distanţă, şi au capacitatea de a scoate în relief oraşul din mulţimea destinaţiilor turistice potenţiale. Datorită festivalului, creşte şi capacitatea de primire a turiştilor în oraş, iar localitatea devine mai flexibilă, astfel încât aceasta poate să devină şi locaţia altor manifestări culturale (spre exemplu, festivalul de teatru Reflex, un nume de produs aflat în plin proces de transformare în brand), iar în acelaşi timp se fixează pe harta mentală a consumatorilor şi îşi rezervă un loc adecvat printre oraşele şi destinaţiile turistice culturale ale Transilvaniei.
O strategie asemănătoare a urmat şi Sibiul, care, datorită istoriei sale săseşti, a figurat ca o localitate bine determinată şi individualizată pe hărţile mentale, situaţie sprijinită însă şi prin intermediul unei serii de programe bine organizate şi viguroase, câştigând titlul de Capitală Culturală Europeană“, alături de Luxemburg, în 2007. Titlul a adus cu sine sprijin pentru dezvoltare, posibilităţi de construire instituţională şi infrastructurală, precum şi mediatizare, ceea ce a consolidat poziţia Sibiului în interiorul ţării şi i-a adus recunoaştere şi în plan internaţional. După trecerea anului 2007, oraşul repoziţionat a păstrat unele manifestări culturale şi a elaborat forme de activitate continue, asigurându-şi, în acest fel, fluxul continuu al turiştilor; totodată, folosindu-se de renumele dobândit, a putut iniţia o puternică dezvoltare culturală şi, într-o măsură mai mică, economică.
 
Harta concurenţei
Aşadar, pe parcursul brandingului de oraş, valorile existente trebuie explorate şi, în unele situaţii, chiar create. În urma acestui proces, valorile pot fi ierarhizate şi integrate în axe de branding, planificând modul în care toate acestea vor contribui la poziţionarea oraşului, fie că este vorba despre profilul economic sau de cel social al localităţii. Procesul de construire urmează şirul de paşi consacrat:[6]
1.      premise;
2.      punctele forte, condiţiile date;
3.      punctele slabe, lipsuri;
4.      puncte nodale de dezvoltare, potenţial;
5.      concurenţa şi competitivitatea;
6.      obiective pe termen lung, obiective de brand.
Deseori, aprecierea situaţiei se opreşte cu trecerea în revistă a condiţiilor date şi a lipsurilor, ceea ce nu este însă de ajuns pentru construirea unui brand. Valorile (şi, uneori, problemele) trebuie comparate cu condiţiile specifice localităţilor şi regiunilor apropiate, iar atunci când este vorba despre o deschidere internaţională, trebuie luate în considerare, pe rând, inclusiv localităţile şi regiunile altor ţări. În cazul unei valori specifice, trebuie să fie analizate localităţile care dispun de valori similare (ex. regiuni viticole, centre culturale, meşteşuguri populare, regiuni cu tradiţii diverse), iar în cazul valorilor generale, trebuie luate în considerare toate localităţile cu condiţii similare (ex. centrele universitare sau medicale). În ceea ce priveşte condiţiile şi valorile generale, rămâne în vigoare practica „ocupării locului prin exclamaţie“: câştigă cel care reuşeşte primul ca o anumită valoare să fie asociată mai intens cu localitatea sa. Câte un teritoriu deja ocupat poate fi încă integrat uneori într-o axă de brand sau, în unele cazuri, prin intermediul unei comunicări mai viguroase şi integrate, terenul poate fi cucerit de la alte localităţi, aceasta necesitând însă o strategie de brand mai sistematică şi resurse crescute.
În planul concursului de ocupare şi însuşire a valorilor, Târgu-Mureş se află într-o situaţie destul de dificilă, în măsura în care cooperarea instituţională între instituţiile publice şi sfera privată nu a luat nicio formă concretă mai importantă în localitate. Localnicii îşi cunosc şi sunt, pe bună dreptate, mândri de oraşul lor; majoritatea aprecierilor valorice rămân însă ipotetice sau se referă la trecut: domenii în care oraşul a fost primul, ce anume a caracterizat oraşul în trecut, ce anume ar putea contribui la unicitatea, caracterul specific şi valoarea oraşului. Simbolurile (esenţele brandului) există, dar nu sunt suficient de vii, nu sunt exploatate, pot fi văzute, dar nu sunt integrate într-un program, localnicii şi turiştii nu le pot folosi. Odinioară, Târgu-Mureş s-a remarcat în calitatea de centru medical şi prin universitatea sa de medicină, respectiv ca leagănul medicinei de urgenţă, în prezent însă Clujul este menţionat pe primul loc în acest domeniu; teatrul şi filarmonica de la Târgu-Mureş, sprijinite de educaţia muzicală, teatrală şi de formarea actorilor păpuşari, dacă nu vor fi ridicate prin schimbările recente la locul lor original, urmează să fie depăşite de companiile de teatru şi de oferta alternativă a altor oraşe (Cluj, Sibiu, Sfântu Gheorghe); realizările şi instituţiile sportive asociate cu oraşul erau odinioară legendare, în prezent însă Târgu-Mureş se numără printre reşedinţele de judeţ care oferă cele mai puţine posibilităţi pentru sport; şi am putea continua enumerarea. AlterNative-ul, care a pornit în rândul festivalurilor, a fost devansat de Sibiu şi de TIFF-ul clujean (cel din urmă devenind un brand care poziţionează oraşul chiar şi într-un context internaţional), astfel încât, în prezent, Festivalul Peninsula (Félsziget) este cel care aduce cea mai mare recunoaştere oraşului în acest domeniu. Dincolo de toate acestea însă, numeroase iniţiative civice alternative nu s-au dezvoltat, în lipsa sprijinului moral sau material.
În imaginarul colectiv al localnicilor, Târgu-Mureş apare drept centru şi deseori chiar în calitate de capitală. În opinia localnicilor maghiari, care îl urmează în această privinţă pe scriitorul Balázs Orbán, oraşul reprezintă capitala Ţinutului Secuiesc, iar potrivit altora, Târgu-Mureş ar fi însuşi centrul Câmpiei Transilvaniei. Rolul de odinioară al oraşului nu poate fi contestat, legitimitatea şi infrastructura asociate cu acest rol nu mai stau însă la dispoziţie, şi din ce în ce mai multe valori de brand au fost răpite de la oraş, până la apariţia unui veritabil conflict de roluri, din cauza contradicţiei între rolul imaginar şi trăirea situaţiei reale.
Brandingul, chiar dacă nu este imposibil, pune proiectanţii în faţa unei sarcini dificile. În situaţia de faţă, ar trebui marcată o poziţie stabilă, care ar putea fi asumată de oraş în condiţiile date, în urma căreia ar putea fi recucerite valorile pierdute, cu atât mai mult cu cât construirea paralelă de branduri pare spectaculoasă doar în cadrul restrâns al Transilvaniei, iar exercitarea unei atracţii în plan internaţional necesită colaborare (spre exemplu, conectarea reciprocă a aeroporturilor sau construirea unor centre medicale comune). Din ce în ce mai multe regiuni îşi asumă această sarcină, cel mai spectaculos exemplu est-european fiind Slovenia, turismul litoral în Croaţia sau campania din Ungaria bazată pe turismul balnear, desfăşurată în perioada exercitării preşedinţiei UE. Târgu-Mureş poate intra în circuitul cultural cu unele simboluri culturale unice care ar putea constitui brandul oraşului, precum moştenirea literară a celor doi Bolyai sau unul dintre monumentele lingvistice maghiare, Rândurile din Târgu-Mureş. Cel din urmă este asociat, deocamdată, cu valorile naţionale maghiare, cel dintâi ar oferi însă posibilitatea ieşirii cu uşurinţă pe un podium internaţional, ar putea oferi baza pentru un turism educaţional, pentru întreceri şi concursuri culturale şi ştiinţifice, conferinţe ştiinţifice şi manifestări culturale, care, în calitate de ramură economică, ar putea exercita o influenţă benefică şi asupra altor ramuri. Iar dacă poziţia unică într-un domeniu a fost deja cucerită, vor putea fi construiţi şi ceilalţi piloni, fie vorba despre educaţie, îngrijirea medicală, produsele culturale sau despre divertisment şi sport (vezi ştrandul Weekend şi festivalurile), prin încadrarea mediului mai larg, judeţean şi regional, pentru ca localitatea şi împrejurimile acesteia să nu rămână doar o zonă turistică de tranzit. Cu trecerea timpului, dezvoltarea economică generată de brandingul cultural izbutit ar putea deveni un caz paradigmatic chiar în plan internaţional. În sfârşit, obiectivul îndrăzneţ, de perspectivă, ar fi ca însuşi oraşul Târgu-Mureş să devină un brand cultural cunoscut şi recunoscut ca atare.
 
Brandingul naţiunii
Branding-ul localităţii şi al regiunii reprezintă un factor constitutiv de identitate. Identificarea cu o regiune recunoscută şi asumabilă este mai avantajoasă decât identificarea cu o întreagă ţară, ceea ce distruge identitatea etnică şi exprimarea de sine univoce. Deşi presupunerea potrivit căreia brandingul izbutit ar fi în măsură să rezolve conflictele etnice sau de altă natură, cu rădăcini adânci, reprezintă o naivitate, asumarea valorilor comune a contribuit cu certitudine la o viaţă mai armonioasă în cazul a numeroase regiuni. În cazul în care valorile trebuie reprezentate spre exterior, se modifică imaginea formată despre inamic, precum şi obiectivul, iar cetăţenii din anumite regiuni se identifică mai curând cu valorile de brand determinate, apar într-un mod unitar în faţa turiştilor, investitorilor, instituţiilor şi organizatorilor străini ai unor evenimente (spre exemplu, evenimentele sportive nici nu îşi ascund intenţia de a forma comunităţi şi posedă propriul potenţial de branding).
Ne putem însă imagina ca fiind posibile nu numai brandingul unor localităţi şi regiuni, ci şi asumarea şi reprezentarea valorilor şi simbolurilor caracteristice pentru localnicii din zonă în asemenea măsură, încât această asumare să exercite o influenţă pozitivă inclusiv asupra grupului etnic sau a naţiunii. Asemenea asocierilor prezentate în legătură cu fenomenul poziţionării, la orice grup pot fi raportate diferite simboluri, iar simbolurile exprimă şi trimit, în acelaşi timp, la un anumit grup (spre exemplu, specificurile maghiare, aşa-numitele „hungaricum“-uri). Brandingul regiunilor poate servi şi asemenea scopuri, iar pe lângă sau în locul asocierii formate spontan între Transilvania şi Dracula ar putea fi elaborate şi alte simboluri în vederea brandingului comunităţii sau al naţiunii.[7] Şi în acest caz, asemănător cu cel al Clujului, multiculturalismul este cel care oferă această experienţă, dar şi factorul care ridică dificultăţi. Poate că acesta este şi motivul pentru care încă nu avem un brand unitar al oraşului, al Ţinutului Secuiesc sau al Transilvaniei.
Traducere de Lóránd Rigán
 
Note


[1]Vezi Marosvásárhely, az új főváros [Târgu-Mureş, noua capitală], http://manna.ro/kozter/marosvasarhely-az-uj-fovaros-2012-07-02.html
[2]În limba engleză, stâlpul este stake, de unde provine şi cuvântul stakeholder, folosit pentru grupurile-ţintă sau grupurile vizate în cadrul planificării strategice.
[3]Matthew Healey, Mi az a branding [Ce este brandingul], Budapesta: Scholar Design, 2009, p. 8-9.
[4]Strategia de Branding Cluj-Napoca, 2011.
[5]Locul primului slogan al Uniunii Europene, „All different, all equal“, a fost preluat, în anul 2000, de mottoul latin „In varietate concordia“ sau „Unity in Diversity“. Mottoul şi interpretarea acesteia apar însă mult mai timpuriu în taoism: unitate fără uniformitate, diferenţă fără discordie („unity without uniformity and diversity without fragmentation“).
[6]Vezi şi operele lui Olins şi Keller.
[7] Despre brandingul naţiunii, vezi Wally Olins, A márkák. A márkák világa, a világ márkái [Mărcile: Lumea mărcilor, mărcile lumii], Budapesta: Jószöveg Műhely, 2004, p. 164-189.